高考在即、暑假將臨，兒童節(jié)當(dāng)天，“雞娃”們還在苦惱自己的暑期又將被課外輔導(dǎo)占據(jù)時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)送上一份特殊禮物。

據(jù)億歐報(bào)道，6月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在5月初對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)處以250萬(wàn)元頂格處罰基礎(chǔ)上，再次對(duì)新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門(mén)1對(duì)1、華爾街英語(yǔ)、噠噠英語(yǔ)、卓越、威學(xué)、明師、思考樂(lè)、邦德、藍(lán)天、納思等13家機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，確認(rèn)均存在價(jià)格欺詐違法行為，對(duì)上述15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)處以共計(jì)3650萬(wàn)元的頂格罰款。

同日，上海市監(jiān)局也公告稱(chēng)，針對(duì)群眾反映的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象，在統(tǒng)一開(kāi)展執(zhí)法行動(dòng)后，分別對(duì)噠噠英語(yǔ)、掌門(mén)1對(duì)1、華爾街英語(yǔ)和精銳教育等四家機(jī)構(gòu)從重處罰，罰款合計(jì)1000萬(wàn)元。

5月27日，高途集團(tuán)（跟誰(shuí)學(xué)）提出裁員計(jì)劃，重點(diǎn)裁撤行政、人力、中臺(tái)等職能部門(mén)，裁員比例為20%左右，旗下3-8歲啟蒙課業(yè)務(wù)“小早啟蒙”將被放棄，80%員工將被裁員或轉(zhuǎn)崗。

受一連串監(jiān)管處罰和政策影響，不少教育公司風(fēng)聲鶴唳，原本業(yè)績(jī)旺季的暑假成了“裁員季”，字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、學(xué)而思等都被爆料會(huì)“不同程度展開(kāi)業(yè)務(wù)優(yōu)化”，在美教育中概股總市值一度跌去近80億美元，未上市的教育公司已不再提上市，反而是“低調(diào)得不能再低調(diào)”。

被政策掐滅的校外培訓(xùn)

監(jiān)管政策引發(fā)了“2021校外教培大崩盤(pán)”，3月起，“開(kāi)展義務(wù)教育階段減輕學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)以及校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)”消息不脛而走。

教育部隨后表示，今年工作將圍繞減輕學(xué)生校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)和作業(yè)負(fù)擔(dān)展開(kāi)，5月21日，在中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議上，“雙減”意見(jiàn)正式通過(guò)了審議。

該意見(jiàn)直指校內(nèi)作業(yè)負(fù)擔(dān)與校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)，會(huì)議上還提及，將全面規(guī)范對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理，嚴(yán)肅查處存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連牟利等問(wèn)題的機(jī)構(gòu)，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確，加強(qiáng)對(duì)機(jī)構(gòu)的預(yù)收費(fèi)監(jiān)管，嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作。

在“雙減”意見(jiàn)推出前，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局曾對(duì)跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就價(jià)格違法、虛假宣傳進(jìn)行50萬(wàn)元頂格罰款。

為了吸引學(xué)生家長(zhǎng)，教培機(jī)構(gòu)往往打出高折扣、低價(jià)促銷(xiāo)，實(shí)際課程價(jià)值被虛高，誘騙用戶消費(fèi)。例如跟誰(shuí)學(xué)在頁(yè)面宣傳“ 11998元，聯(lián)報(bào)優(yōu)惠 3880”優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)際上11998元并未成交過(guò)。

除了虛假宣傳，無(wú)證上崗、卷款跑路、虛高學(xué)費(fèi)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等都是教育機(jī)構(gòu)曾作過(guò)的惡。

諷刺的是，51Talk、有道精品課、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門(mén)教育、學(xué)霸君等企業(yè)曾在2020年某“K12在線教育服務(wù)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)”上簽署過(guò)《K12在線教育行業(yè)自律公約》，約定過(guò)教學(xué)內(nèi)容、預(yù)付學(xué)費(fèi)、外教資質(zhì)等多方標(biāo)準(zhǔn)，其后不少企業(yè)都有不同程度地觸及。

行業(yè)的達(dá)摩克利斯劍

除了“雙減”意見(jiàn)對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)的直接傷害，從業(yè)者明確感受到了政策達(dá)摩克利斯劍即將下落，但又無(wú)法確定這一政策的邊界在哪。

網(wǎng)上流傳的海淀區(qū)教委意見(jiàn)聊天記錄顯示，“雙減”意見(jiàn)和6月1日通過(guò)的新“未保法”（未成年人保護(hù)法）是監(jiān)管依據(jù)，監(jiān)管意見(jiàn)明確了方向但并沒(méi)有明確落實(shí)依據(jù)，例如校外教培機(jī)構(gòu)是否能上市，是否屬于“隨意資本運(yùn)作”就很難界定。

可以明確的是，由于新未保法規(guī)定提到，幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育，機(jī)構(gòu)學(xué)前啟蒙教育業(yè)務(wù)面臨關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)，而這也是誘發(fā)高途大裁員的關(guān)鍵因素。

此類(lèi)伴隨K12興起的學(xué)前教育公司，圍繞啟蒙和專(zhuān)業(yè)知識(shí)提升，向6歲以下學(xué)前兒童提供邏輯、語(yǔ)言、閱讀、藝術(shù)、專(zhuān)業(yè)興趣等教育業(yè)務(wù)。

億萬(wàn)此前分析新東方在線時(shí)提過(guò)，教育公司在K12業(yè)務(wù)成熟后都會(huì)涉及部分學(xué)前（啟蒙）教育業(yè)務(wù)，3到6歲的學(xué)齡前兒童不僅是家長(zhǎng)雞娃的初期階段，更是教育公司K12業(yè)務(wù)向前獲客的最佳時(shí)機(jī)。

一旦學(xué)生接受了機(jī)構(gòu)啟蒙教育，為了后續(xù)教學(xué)效果統(tǒng)一，不少家長(zhǎng)都會(huì)聽(tīng)從名為老師實(shí)則銷(xiāo)售人員的勸導(dǎo)，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)后續(xù)的K12課程，這也是不少教育公司積極布局學(xué)前業(yè)務(wù)的關(guān)鍵原因。

據(jù)億萬(wàn)了解，以跟誰(shuí)學(xué)為例，教師團(tuán)隊(duì)一般會(huì)配備專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)人員指導(dǎo)老師在大班課后回答家長(zhǎng)提問(wèn)，吸引家長(zhǎng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率不高的老師還會(huì)得到運(yùn)營(yíng)主管的幫助，親自幫助其進(jìn)行轉(zhuǎn)化，“將數(shù)據(jù)做漂亮”。

猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課今年2月正價(jià)課用戶已達(dá)200萬(wàn)，2020年總營(yíng)收50億元，2021年內(nèi)部目標(biāo)為100億元，高途旗下的小早啟蒙、字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍啟蒙、好未來(lái)旗下小猴啟蒙AI課都在2020獲得不俗成績(jī)，被投資人寄以厚望，而現(xiàn)在這些業(yè)務(wù)都可能關(guān)停裁員。

億歐數(shù)據(jù)與億歐智庫(kù)顯示，中國(guó)有超過(guò)1300家校外機(jī)構(gòu)提供學(xué)前教育，2012年至2019年共有602起早教企業(yè)融資事件，企業(yè)共獲得292億元融資。

不少學(xué)前教育公司與母公司互為綁定，不少企業(yè)過(guò)去已經(jīng)獲得大量融資，也走到了pre-IPO階段，受新東方二次上市、一起教育等上市刺激，投資人也在催促企業(yè)加速上市計(jì)劃。

得了“廣告病”的教育公司們

為了盡快完成上市計(jì)劃，業(yè)績(jī)是IPO最重要的證明。教育公司運(yùn)營(yíng)人員善于編制社會(huì)焦慮，透過(guò)PUA家長(zhǎng)，依靠嚴(yán)絲合縫的運(yùn)營(yíng)體系，運(yùn)營(yíng)人員將獲客、激活、留存、變現(xiàn)、再傳播運(yùn)營(yíng)方法運(yùn)用得爐火純青，一切直指市場(chǎng)份額。

某在線教育用戶運(yùn)營(yíng)告訴億萬(wàn)，其負(fù)責(zé)的激活部門(mén)擁有完整的激活體系，什么時(shí)候該說(shuō)什么話、如何讓用戶留在社群內(nèi)、何時(shí)轉(zhuǎn)化都有著詳細(xì)的講解，有時(shí)候流量太大時(shí)，自己的工作“猶如流水線上的女工，是個(gè)不帶感情的聊天機(jī)器人”。

這一切的“原罪”是在線教育的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，為了搶占市場(chǎng)，各大公司不惜大量融資，并將真金白銀砸向營(yíng)銷(xiāo)廣告，以此贏得用戶青睞。

流量戰(zhàn)爭(zhēng)也是融資戰(zhàn)爭(zhēng)，但本質(zhì)其實(shí)是獲客戰(zhàn)爭(zhēng)。猿輔導(dǎo)在去年宣布獲得G1和G2輪共計(jì)22億美元融資，估值高達(dá)155億美元，與其對(duì)標(biāo)的作業(yè)幫也獲得阿里巴巴、老虎基金等機(jī)構(gòu)16億美金融資支持，估值也達(dá)到110億美元。

除了維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)外，猿輔導(dǎo)作業(yè)幫融到的錢(qián)大都很快又給到了廣告商。原本競(jìng)爭(zhēng)飽和的在線教育領(lǐng)域?yàn)榱司S持流量與轉(zhuǎn)化，不得不投入更多錢(qián)到渠道中。

2021年春節(jié)，猿輔導(dǎo)成為首個(gè)贊助春晚的在線教育公司，廣告不斷輪播著“猿輔導(dǎo)在線教育，全國(guó)累計(jì)用戶突破4億”，盡管中國(guó)適齡學(xué)生人數(shù)都不及4億，仍不妨礙猿輔導(dǎo)重金投入。

除了春晚，教育公司們也熱衷于尋找代言人、贊助綜藝、購(gòu)買(mǎi)線上線下廣告，短視頻平臺(tái)中，教育廣告成為主流，甚至在微博上原本流行的三國(guó)志戰(zhàn)略版游戲推廣都被擠下，成了各類(lèi)教背單詞、英語(yǔ)口語(yǔ)的廣告。

2020年9月2日，高途集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在跟誰(shuí)學(xué)當(dāng)季財(cái)報(bào)電話會(huì)議提到，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅7、8月暑期市場(chǎng)投放量就可能超過(guò)100億人民幣。行業(yè)人士透露，2020年在線教育的廣告投入是2019年的2倍，在監(jiān)管收緊前，預(yù)計(jì)市場(chǎng)投放增長(zhǎng)仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。

大多在線教育公司并沒(méi)有線下教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)廣告成為其搶占心智的關(guān)鍵，但“雙減”意見(jiàn)的出臺(tái)，對(duì)新東方、學(xué)而思等傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)也是當(dāng)頭一棒，兩個(gè)中國(guó)教育龍頭目前市值已相對(duì)高位腰斬。

某海淀課外英語(yǔ)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億萬(wàn)，盡管網(wǎng)上傳言區(qū)教委意見(jiàn)并未坐實(shí)，其仍被當(dāng)?shù)亟逃鞴苋靸深^叫去開(kāi)會(huì)，不斷延遲開(kāi)課時(shí)間。顯然主管部門(mén)也在盡可能讓政策執(zhí)行前提供足夠長(zhǎng)的前搖，避免對(duì)行業(yè)帶來(lái)過(guò)度沖擊。

商業(yè)世界里，最大的力量就是政策，順應(yīng)它，企業(yè)可以輕易收獲財(cái)富；對(duì)抗它，得到的只能是失敗。很顯然，校外教培機(jī)構(gòu)們不小心把路走窄了。