定位理論越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和企業(yè)的重視，由于定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品選產(chǎn)和品牌營(yíng)銷的成功案例不勝枚舉。比如真功夫定位為蒸快餐連鎖，王老吉定位為去火涼茶飲料，雅客定位為含有九種維生素的糖果。這些品牌營(yíng)銷其實(shí)是在不斷向消費(fèi)者解釋定位，并將定位傳播給消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)推廣，消費(fèi)者最終接受了品牌定位。

年輕的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)公司和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司似乎沒(méi)有理解里斯和特勞特的定位理論。因此，我們可以看到表面上非常熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，讓客戶的結(jié)案報(bào)告和數(shù)據(jù)都非常漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的原因之一是，他們不注重產(chǎn)品和品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此，雖然網(wǎng)絡(luò)上充滿了小聲音，但這些信息混亂，不能集中在品牌定位上，自然不能加深消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

例如，很多客戶希望自己的公司或品牌能夠一夜成名。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是可能的，但如果消費(fèi)者只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的品牌，那就沒(méi)有什么意義了，因?yàn)樗麄儾荒苌羁汤斫馄放频膬?nèi)涵，也很難給品牌留下深刻的印象，更不用說(shuō)直接的消費(fèi)沖動(dòng)了。

在天涯尋找千位農(nóng)民工兄弟，幫你回家的帖子引起了很大的社會(huì)反響，也引起了很多爭(zhēng)議。這是一次由酒類企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)。企業(yè)做公益是值得肯定的。然而，該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)存在一些問(wèn)題。在網(wǎng)上宣傳時(shí)，他們使用匿名帖子，具有明顯的規(guī)劃色彩。該企業(yè)還在公共汽車和戶外廣告牌上做廣告，突出企業(yè)品牌。結(jié)果，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，而網(wǎng)上卻一片質(zhì)疑聲傳出。

分析一下這個(gè)企業(yè)的背景，因?yàn)榻?jīng)常與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打官司，口無(wú)遮攔，一直給人一種炒作的感覺(jué)。因此，這一次原本美好的善舉很容易被理解為一場(chǎng)炒作。從深層次上看，白酒品牌的品牌定位和形象相對(duì)模糊，至少我們找不到團(tuán)聚、飲料等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次幫你回家的活動(dòng)顯然缺乏對(duì)品牌文化的認(rèn)可，也與企業(yè)過(guò)去的公益行為缺乏一致性，因此觀眾無(wú)法加深對(duì)品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。

但是，如果用以福文化為主的金六福酒來(lái)做這次帶你回家的公益活動(dòng)，效果會(huì)完全不同。因?yàn)榻鹆４汗?jié)回家的廣告詞很早就被接受了，團(tuán)圓本是福文化的重要組成部分。因此，如果金六福帶你回家，消費(fèi)者會(huì)對(duì)金六福團(tuán)圓飲酒的品牌定位印象深刻，自然會(huì)增加對(duì)品牌的認(rèn)可度。距離春節(jié)還有一個(gè)多月了，如果金六福也策劃一次類似的公益活動(dòng)，一定能為該品牌帶來(lái)更高的知名度，從而帶動(dòng)終端市場(chǎng)。因此定位明確就是不斷告知和強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶，即準(zhǔn)確傳播定位。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和方式的選擇，筆者建議以搜索營(yíng)銷為主，在GOOGLE網(wǎng)站投放關(guān)鍵詞廣告，同時(shí)選擇社區(qū)、論壇、博客、新聞等渠道和手段進(jìn)行整合營(yíng)銷，使競(jìng)擇培訓(xùn)、效用付費(fèi)的傳播核心進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，并建立牢固的認(rèn)知。效果如何，有待證實(shí)。但我認(rèn)為這種基于定位的營(yíng)銷策略是正確的。