得益于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和品牌話語權提升，近年來中國移動應用海外發(fā)展勢頭較好，出海步伐從最初的探索階段逐漸走向穩(wěn)定。

Google在11月16日發(fā)布的《2021移動應用全球化指南》（下稱“《指南》”）顯示，過去10年，中國開發(fā)者在全球應用下載市場份額增長將近一倍，全球化探索經(jīng)歷了工具先行、多點開花、細分引領三大階段。

中國移動應用全球化探索三大階段

其中，第三階段變化始于2019年，用戶應用下載量增速放緩，支付卻有明顯提升。Google中國大客戶部移動應用行業(yè)副總裁孟浩對此表示，2019年左右，應用軟件市場已經(jīng)處于相對成熟階段，因此增量并不顯著。而年底疫情爆發(fā)，讓很多用戶待在家中，大量時間和金錢花費在各種應用上。

《指南》也顯示，相較于2019年，2020 年全球移動應用日均使用時長同比增長了 20%；2020 年全球 Top100 包含訂閱功能用戶支出較同比增長 34%，付費訂閱模式接受度提升；智能手機滲透率將進一步釋放潛力（預計 2020-2025 年增長超過 10%）。

“用戶使用時長成為影響移動應用價值的主要因素。”孟浩指出，以前，應用之間競爭發(fā)生在同品類之間，例如游戲與游戲、電商和電商；現(xiàn)在，當應用選擇越來越多，每一款移動應用都在跟整個行業(yè)競爭，競爭點就在于單位用戶時長產(chǎn)生的效率。誰在單位時間的變現(xiàn)效率高，未來就更可能擁有更多資源獲取用戶。

在此背景下，《指南》認為結合中國應用全球化可行性，社交、照片與視頻、個人提升類應用是關鍵機會窗口，值得重點關注。

全球十大高吸引力垂類

落地過程中，《指南》提出了中國移動應用出海需要具備的三大基礎：一是頂層設計能力，重點關注細分賽道與區(qū)域選擇、商業(yè)模式；二是業(yè)務運營能力，包括產(chǎn)品本土化、用戶與創(chuàng)作者運營以及合規(guī)運營等；三是支撐體系，打造本土組織架構、國內(nèi)外協(xié)同的能力和資源機制、屬地化人才招聘體系、結果導向的考核與配套支撐等。

以愛奇藝的本土化為例，孟浩表示，愛奇藝每年需要采購劇，但是通常是根據(jù)自己過去的經(jīng)驗來決定劇集的采購，比如說今年在東南亞買多少娛樂劇、多少歷史劇、多少動作劇。但實際上這是滯后的，是根據(jù)過去的經(jīng)驗來判斷的，當這個劇放播出之后效果如何是完全沒辦法驗證，只能等最終結果來驗證。

因此，Google會幫助愛奇藝進行精細化運營，前期梳理各個國家受眾喜愛的劇集類型、看劇用到的設備以及使用時長等。在選型方面，Google根據(jù)整體用戶喜好、歷史情況、熱度變化，分析劇的列表，提出調(diào)整意見，預判未來哪些劇集可能大賣。

“精細最重要的是‘數(shù)據(jù)打通’，Google有很多智能算法、數(shù)據(jù)模型，這些模型在提升投放效率方面是非常有幫助的，前提是能夠用好這個模型。”孟浩表示。

需要注意的是，今年以來，我國相繼出臺《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》等法律法規(guī)，對信息的收集、存儲、使用、加工、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)提出了更高要求，其中也涉及到出海企業(yè)數(shù)據(jù)的司法管轄、保管或控制權等。而早在2018年，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）就已生效，在數(shù)據(jù)安全要求方面極為嚴格。

孟浩坦言，各國對用戶隱私數(shù)據(jù)的保護要求越來越高，加之蘋果隱私新政影響，精細化運營、智能化廣投放的邏輯也要隨之調(diào)整。因此，Google正在通過人工智能與數(shù)據(jù)模型匹配，在保護隱私的前提下，幫助移動應用出海運營。

“例如，雖然平臺無法獲取用戶的直接數(shù)據(jù)，但仍然可以通過有限的脫敏數(shù)據(jù)對接機器算法或者人工智能，從而構建某類用戶的行為模型，找到可能會在哪些關鍵時刻產(chǎn)生注冊、消費等行為。”孟浩解釋道，預測模型做成之后，還需要一段時間反復的調(diào)優(yōu)，大概率、大范圍可以達到之前的效果。

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